Модный «приговор»?

Перспектива развития фэшн-ритейла на Дальнем Востоке: риски и возможности

23 августа 2016
Фэшн-ритейл в России в 2015 году и в начале 2016 года переживает период спада. И если перспективы его дальнейшего развития в европейской части страны достаточно очевидны, так как есть устоявшиеся бизнес-модели, то у развития фэшн-ритейла на Дальнем Востоке есть ряд особенностей. DV разобрался, в чем заключаются основные сложности в развитии этого бизнеса в регионе

Лидеры и аутсайдеры

Чтобы оценить перспективы развития фэшн-ритейла в Дальневосточном федеральном округе, нужно обозначить основные тенденции, сформировавшиеся на локальном рынке и провести сравнение с другими федеральными округами.

Прежде всего, территориальный фактор. Занимая около трети территории страны (36%), Дальневосточный федеральный округ, в отличие от центральной части России, имеет очень невысокую плотность заселения: на гигантской территории проживает всего 4,2% населения страны. Если говорить о цивилизованном фэшн-ритейле, то на Дальнем Востоке он сложился лишь в десятке городов, причём среди них нет ни одного города-миллионника.

При этом доля розничного оборота в формате фэшн-ритейл всего Дальневосточного федерального округа (все каналы) составляет около 8% ($4,8 млрд) от объема всего российского сектора. Это значительно больше, чем демонстрируют Уральский и Сибирский федеральные округа ($3,1 и $3,7 млрд соответственно). По этому показателю он наиболее близок к Северо-Западному федеральному округу, где розничный оборот $5 млрд.

С этой данностью ритейлеры встречаются при первой же попытке планировать развитие в регионе. Международные ритейлеры до недавнего времени даже не рассматривали для продвижения своих брендов города с численностью менее миллиона человек.

Следующее обстоятельство — количество представленных игроков, специализирующихся на этом рынке. Вот что говорит представитель компании Karen Millen Андрей Горб: «По состоянию на август 2016 года в Дальневосточном федеральном округе насчитывается немногим более сотни сетевых фэшн-брендов, работающих в так называемом цивилизованном поле рынка в виде монобрендовых проектов. Чуть более половины приходится на международные бренды, остальные — на компании федерального уровня, то есть российские проекты. Абсолютное большинство работает в нижнем и среднем сегменте. Сегмент средний плюс представлен незначительно».

Наибольшее число магазинов и торговых площадей ожидаемо приходится на Владивосток, Хабаровск и Якутск. Аутсайдером на сегодня остается Комсомольск-на-Амуре с показателем 1 брендовый магазин на 15 тысяч жителей. Высокая насыщенность торговыми объектами в Петропавловске-Камчатском (1 брендовый магазин на 4,1 тысячи жителей).

Владивостокский ГУМ на центральной Светланской улице — один из самых крупных магазинов города

Юрий Смитюк / ТАСС

Ещё одна причина, негативно влияющая на успешное развитие фэшн-ритейла, — медленно развивающийся в регионе рынок торговой недвижимости нового формата. Известно, что существует связь между количеством представленных в городе брендов и объёмом качественного предложения на рынке торговой недвижимости. Главным критерием для международных игроков рынка ритейла эксперты называют наличие площадей требуемых стандартов. Такие площади в регионах могут предоставить только современные торговые центры.

Специфика и особенности региона таковы, что большинство объектов торговли сконцентрированы в торговых центрах различного уровня: от «постсоветских» форматов до редких современных мультифункциональных площадок. Однако формат стрит-ритейла, исторически сложившийся в силу дефицита торговых площадок на заре формирования рынка, сохраняется во всех городах региона. Причём чем менее развит формат торговых центров в таких городах (Комсомольск-на-Амуре, Уссурийск), тем больший объём локального рынка и большую значимость имеют магазины стрит-формата. Часто эти магазины находятся на первых этажах жилых домов в не самых привлекательных местах для потребителя. Качественных помещений в сегменте «уличной» торговли гораздо меньше, чем в крупных торговых центрах. Тем не менее фэшн-ритейлеры часто рассматривают в регионе именно формат стрит-ритейл в качестве основного. Особенно это касается отечественных компаний, работающих на территории округа. Международные же предпочитают не рисковать и оперируют во Владивостоке и Хабаровске.

В регионе популярен формат стрит-ритейла

ТАСС

Если говорить о наиболее перспективном формате продаж брендовых товаров, то наибольший рост идет в мультибрендовом сегменте. Подобный формат предусматривает продажу брендовых товаров различных производителей в едином розничном пространстве. По данным «Y Consulting», доля продаж Дальневосточного федерального округа посредством этого канала в 2014 году составила 31%, что превышает среднее значение по стране (26%) и соответствует показателям Приволжского и Северокавказского федеральных округов. В 2015 году динамика показателей этого канала дистрибуции была отрицательной (-1,4%), правда, на фоне отрицательных общих показателей в стране (-0,6%). Поэтому он остаётся основным каналом реализации для региона.

Станислав Красильников / ТАСС

Другой канал дистрибуции для региона, сетевая розница, — это сетевые тиражируемые проекты розничных предприятий унифицированного формата управления. В 2014 году доля канала составила 26,2% от всего объёма фэшн-ритейл рынка Дальневосточного федерального округа. Канал остаётся приоритетным и самым стабильным среди всех федеральных округов, которые в 2015 году показали отрицательную динамику (-2,4%). Только Дальневосточный федеральный округ сохраняет значения 2014 года (-0,2%).

Монобрендовые проекты, представляющие товар одного бренда, но не являющиеся сетевыми, — наименее крупный канал дистрибуции не только для Дальневосточного федерального округа, но для всего фэшн-ритейла в стране. Для Дальневосточного федерального округа в 2014 году значение соответствует 7,4%, а среднее значение по стране 9,2%. Динамика 2015 года была отрицательной как для округа, так и для страны (-1,07% и -0,4% соответственно).

Канал санкционированной интернет-торговли официальных дилеров федеральных и международных брендов для Дальневосточного федерального округа составляет в среднем 10%, что соответствует средним показателям в России. Высокие показатели интернет-продаж в Центральном (15%), Северо-Западном (14%) и Южном (14%) федеральных округах, в Москве -16%.

«Серая» интернет-торговля

И, наконец, так называемый нецивилизованный ритейл. Это ставшие традиционными вещевые рынки, а также другие способы торговли, например несанкционированная продажа через интернет. Среди каналов сбыта на рынке фэшн-ритейла в регионе он занимает высокие позиции, в 2014 году его доля в регионе равнялась 24,8%. И это несмотря на существующую серьезную конкуренцию со стороны Китая. Справедливости ради отметим: по объёму продаж через эти каналы Дальневосточный федеральный округ не является рекордсменом — более высокая доля нецивилизованной торговли приходится на Южный, Северный и Северокавказский федеральные округа (32%, 29% и 29% соответственно). Гораздо меньшие объёмы демонстрируют Центральный и Северо-Западный федеральные округа и Москва (22%, 20% и 15% соответственно). В 2015 году этот канал реализации был единственным в масштабах страны, показавшим рост (около 3,4%). Для Дальневосточного федерального округа рост продаж канала соответствует +3,17%.

Митя Алешковский / ТАСС

Вся деятельность по продаже каких-либо товаров через социальные сети с доставкой из-за рубежа в обход официальных каналов входит в кластер нецивилизованного ритейла. Подобные проекты растут как на дрожжах, и из незатейливых страниц в инстаграм многие переходят в формат оффлайн, не меняя при этом ни названия, ни даже орфографии сетевого написания. Онлайн-магазины одежды такого формата — одно из перспективных направлений e-commerce. Однако санкционированная интернет-торговля в масштабах страны занимает ничтожную долю (до 5%).

Владимир Астапкович / ТАСС

Не последнюю роль в низкой популярности канала играет стоимость доставки: распределительные склады сосредоточены на европейской территории страны — в Центральном федеральном округе. Для этого региона посылка заказанного товара обходится в три-четыре раза дешевле, чем посылка в Дальневосточный федеральный округ. Не секрет, что главная головная боль ритейлеров, занимающихся реализацией через интернет — возврат непринятых клиентом товаров: проехав всю страну, они должны вернуться обратно уже за счёт самого продавца. Перспектива таких издержек пугает ритейлера не только из-за величины транспортных расходов, но и потому, что пока товар находится в пути, он не может быть ни предложен, ни продан другим потребителям. А речь зачастую идёт про fast fashion, где акцент делается на актуальности и своевременности товарного предложения.

Так становятся понятны высокомаржинальные кейсы «серой» интернет-торговли Дальневосточного федерального округа: их логистика намного проще и дешевле (в силу близости к Китаю), формирование заказов происходит в штучном порядке и не влечёт образования дополнительных расходов на хранение и обслуживание поставок. Агентство «Dостижение» прогнозирует: «Перспективы роста объёмов санкционированной интернет-торговли на территории Дальневосточного федерального округа не очевидны, ведущие игроки отрасли в ближайшие пару лет в отношении объёмов торговли через данный канал изменений не ожидают».

Время экономии

Рынок фэшн-ритейла делится на мужской, женский и детский. Женский традиционно составляет 2/3 всего объёма рынка, что соответствует значениям Дальневосточного федерального округа — 66%. В среднем по 18% приходится на мужской и детский ритейл. Однако если в отношении женского ритейла статистика по Дальневосточному округу соответствует средней по стране, то в отношении мужского и детского ритейла наблюдается иная картина. По показателям за 2015 год эта доля существенно снижается, что особенно касается детского ритейла: он потерял около 1%, в то время как женский добавил 1%. Цифры обращают на себя внимание, так как все остальные федеральные округа, напротив, показали небольшой прирост в детском сегменте и сокращение доли оборота мужского ритейла. Возможно, реальных изменений в Дальневосточном федеральном округе в отношении пропорций потребления не произошло, а произошла миграция потребителей из цивилизованного ритейла в «полутеневой», где отследить точность и достоверность информации крайне затруднительно.

Женский ритейл традиционно составляет 2/3 всего объёма рынка

Артем Геодакян / ТАСС

В 2015 году российский рынок фэшн-ритейла пережил сложный период. Структура потребления товаров, по мнению экспертов рынка, уже никогда не будет прежней. Покупатель сконцентрировался на утилитарном восполнении текущих потребностей, максимально сократив расход на товары не первой необходимости. На практике это привело к значительному сокращению объёмов продаж почти всех игроков рынка (до 60% в 2015 году по отношению к данным 2014 года), закрытию ряда магазинов по стране, банкротству нескольких федеральных и региональных сетей.

В результате к середине 2016 года закрываются монобрендовые и сетевые проекты в Хабаровске и Владивостоке

Вячеслав Прокофьев / ТАСС

Дальневосточный ритейл реагирует на сложившуюся на рынке ситуацию с опозданием: только в 2016 году стали очевидны последствия значительного роста цен на товарные позиции международных брендов. В результате к середине 2016 года закрываются монобрендовые и сетевые проекты в Хабаровске и Владивостоке (например, Sisley и Reserved). Многие игроки значительно сокращают бюджеты закупок, операционные расходы и вынуждены прибегнуть к сокращению торговых площадей. Очевидно, что дальневосточный потребитель не готов в 2016 году в том же объёме покупать товар по тем ценам, по которым покупал их годом ранее. Покупатель ждёт более дешевого предложения, часто в ущерб качеству и узнаваемости бренда. В то же время, по словам представителя компании Karen Millen Андрея Горба, «созрела благоприятная обстановка для выхода на рынок брендов нижнего и среднего сегментов с серьёзным финансовым ресурсом, внятным позиционированием и выстроенной системой логистики, мерчендайзинга и продвижения». На свою нишу также могут рассчитывать корейские и японские ритейлеры среднего формата, традиционно пользующиеся определённым спросом в регионе и ассоциирующиеся с лучшим качеством и соответствием модным трендам.

Трудности положения

Развитие сектора фэшн-ритейл в Дальневосточном федеральном округе на практике сталкивается с весьма серьёзными сложностями. Большинство ритейлеров, ведущих коммерческую деятельность на европейской части страны, осведомлены о весьма средней коммерческой привлекательности региона. Гораздо более интересны розничные проекты на Урале, Юге страны и, в частности, на Северном Кавказе.

Дальневосточный регион по своим социально-экономическим показателям имеет хороший потенциал: достаточная численность населения и её стабильная положительная динамика, высокий процент платёжеспособного населения, низкая степень конкурентного давления среди сетевого ритейла. Однако на практике сдерживающими факторами являются отсутствие до недавнего времени качественных торговых центров, сложная логистика, а также близость к оффшорной зоне с Китаем.

Среди наиболее важных и очевидных факторов, препятствующих развитию фэшн-ритейла, можно назвать разрыв в часовых поясах и большие расстояния. Значительная разница во времени с центром страны требует дополнительной организации штатных ресурсов в головной компании, а значит, дополнительных расходов ещё на самом старте проекта. Если временная разница в 2−3 часа абсолютно не сказывается на необходимости подобных преобразований, то 7−8 часов временного расстояния кратны длительности рабочего дня и требуют привлечения дополнительных сил. Причём объём рынка, для которого создаётся такая дополнительная инфраструктура внутри компании, недостаточно велик, чтобы даже в перспективе рассчитывать на кратное разделение издержек по направлению. Разница во времени делает практически невозможным оперативное управление «из центра» и решение текущих прикладных вопросов. Фактически розничные объекты Дальневосточного федерального округа единственные в стране существуют автономно относительно центра: ни у одного региона в руках оперативных управляющих не сосредоточено столько ответственности и полномочий.

Особенность дальневосточного рынка ритейла — его удалённость от распределительных центров, находящихся в европейской части страны. В существующих реалиях быстрого мира и скорости распространения информации направление торговли модными товарами находится в постоянном стрессе: потребитель очень быстро узнаёт о поступлениях и новинках.

Митя Алешковский / ТАСС

Однако опоздание в поставке даже на несколько дней может обернуться потерей дохода от продажи наиболее маржинального продукта, каковым является fast fashion. Особенно это актуально для демисезонных позиций в силу климатических особенностей региона: товарные позиции демисезонных пальто, например, значительно дороже остального товара в закупке. Но велик риск того, что товар останется невостребованным, если поставка опоздает и товар появится раньше у конкурентов.

Так что чрезвычайно важно быстро доставить товар в розничную точку. И если в европейской части страны возможно использование грузового транспорта без значительной потери в сроках, то подобная альтернатива для Дальневосточного федерального округа выглядит весьма рискованной. Авиационный транспорт значительно дороже, а если бизнес-модель предполагает частые небольшие поставки, то расходы по направлению ещё больше удорожаются. Специалисты рынка делятся своими проблемами: «На практике канал доставки в Дальневосточный федеральный округ выделяется в отдельное направление и подлежит особому учёту. Для компаний, имеющих распределительные центры в Центральной Сибири, подобная проблема не столь актуальна. Однако это всё равно не исключает дополнительных расходов на содержание складских ресурсов и в итоге приводит к удорожанию расчётно-розничной цены до 10%». Потребитель Дальневосточного федерального округа ментально уже готов к тому, что цена в регионе несколько выше европейской части, хотя многие компании в последние годы избирают политику единых цен по стране, идя на потерю в маржинальности.

Вещевые рынки с китайскими товарами — тоже важный конкурент фэшн-ритейла на Дальнем Востоке

Предположим, что ритейлер преодолел страхи относительно финансовых издержек и решил вести бизнес на Дальнем Востоке. Перед ним встаёт новое препятствие — недостаточно развитая инфраструктура региона. Практически только во Владивостоке функционирует несколько современных торговых центров, формирующих рынок цивилизованного сетевого ритейла. В остальных случаях речь идёт про хаотичный и не всегда понятный стрит-ритейл, (что не означает его неэффективности) и реконструированные промышленно-торговые пространства из советского и постсоветского периода. За всю историю российского фэшн-ритейла в Дальневосточный федеральный округ так и не проникла тенденция создания больших мультиформатных семейных торговых центров.

Девелоперы мотивируют низкую активность в регионе сложностью поиска и согласования необходимых площадок для строительства знаковых объектов. Многим цена инвестиций в Дальневосточный федеральный округ кажется высокой и неоправданной, особенно в сравнении с инвестициями в Центральный и Южный федеральные округа. В регионе сложилась уникальная система потребления товаров с локальными правилами и допущениями, которые потребителю европейской части страны могут казаться несовременными, неудобными, отсылающими к тенденциям десятилетней давности. Компания, планирующая развиваться в регионе, должна досконально изучить эти неочевидные «правила игры», что на практике приводит к долгим переговорам о стрит-ритейле в центральных частях города с арендными ставками выше всяких ожиданий. Экономический кризис не обошёл стороной и дальневосточный рынок, и падение продаж обострило конкуренцию среди владельцев недвижимости за ритейлеров, что даёт возможность получить хорошее предложение по аренде.

Ближе к Китаю

Безусловно, одним из главных опасений, имеющихся у ритейлеров относительно Дальнего Востока, является близость к Китаю и, как следствие, проникновение на рынок контрафактной продукции, более дешёвых реплик известных брендов и наличие серьёзных локальных конкурентов. Интересно, что ситуация в реальности выглядит иначе. Китайские ритейлеры и производители товаров крайне заинтересованы удержаться на российском дальневосточном рынке сбыта. Это заставляет их повышать качество своей продукции и делать её более конкурентоспособной. Жители Дальневосточного региона России весьма остро реагируют на товар низкого качества, так как у них давно сложился образ «правильного китайского товара». Однако близость к границе с Китаем не увеличивает долю контрафактной продукции в этом регионе выше значений в других регионах страны.

Близость к Китаю сильно сказывается на дальневосточном рынке

Сергей Карпов / ТАСС

Парадоксально, что, когда мы говорим о поисках возможностей для развития фэшн-ритейла в регионе, в первую очередь фактор риска близости Китая должен быть обращён в иную плоскость — взаимовыгодное партнёрство. В отношении возможностей такая близость может позволить наладить каналы автономных поставок как готовой продукции, так и сырья для российского производства. Именно создание российского производства на Дальнем Востоке может быть «точкой роста» для ряда федеральных сетей, которые несут высокие транспортные расходы. Создание централизованных логистических центров на Дальнем Востоке открывает возможность ритейлу снижать операционные расходы на транспорт, особенно в возврате товаров электронной коммерции.

Александра Мудрац / ТАСС

Также нельзя забывать, что уровень дохода населения в Дальневосточном федеральном округе продолжает оставаться на высоком уровне — по сравнению с остальными показателями по стране (выше только в Москве), что служит индикатором дополнительного коммерческого интереса к региону.

Выявленные тенденции в развитии фэшн-ритейла в Дальневосточном регионе позволяют сделать выводы, что регион не особенно привлекателен для развития большого количества международных и федеральных брендов. Основные причины — отсутствие должной инфраструктуры, сложности оперативного управления и неочевидность товарных предпочтений локального потребителя, отличающиеся от ожиданий потребителей европейской части страны.

Вместе с тем российский Дальний Восток интересен как китайским, так и японским, корейским, другим азиатским бизнес-ритейлерам. Логично, что именно это направление и должно стать векторным в развитии фэшн-ритейла региона.

Рекомендуемые материалы
Терпение и труд
Кто они — самые высокооплачиваемые и самые востребованные специалисты Дальнего Востока?
Новая Дума
Как прошёл единый день голосования на Дальнем Востоке
Карточки: что нужно знать о бесплатной раздаче земли
Кто и как сможет получить один гектар на Дальнем Востоке
Новости smi2.ru